Der Fall: Apple war stolz auf seine Macintosh-Computer. Im Jahre 1997 erfand man deshalb den Slogan

Die tagline wurde als Marke weltweit, auch in der Europäischen Union, für Personalcomputer und Computerzubehör registriert. Sie verfolgt das erklärte Ziel, „das Außergewöhnliche zu feiern“.

THINK DIFFERENT wurde weltberühmt. Der Slogan gewann nicht nur den EMMY AWARD 1998 für herausragende Werbung, sondern auch viele andere Preise. Er war auch Gegenstand einer weltweit beachteten Image-Kampagne mit vielen berühmten Persönlichkeiten, wie John Lennon, Nelson Mandela, Albert Einstein, Martin Luther King, Mahatma Gandhi etc.

Nicht erfreut war Apple allerdings, als der Schweizer Uhrenhersteller SWATCH AG im Jahre 2015 zwei europäische Marken mit der Bezeichnung

 für Uhren, aber auch für Computer, anmeldete. Und SWATCH kennzeichnete damit gleich auch ein Uhrenmodell:

Wie zu erwarten, legte Apple gegen die Markenanmeldungen von Swatch Widerspruch aus drei eingetragenen THINK DIFFERENT-Marken ein und berief sich auf seine älteren Markenrechte. Aber SWATCH wehrte sich gewaltig. SWATCH verlangte vor dem EUIPO die Löschung aller drei Apple-Marken wegen Nichtbenutzung für Computer und Computerzubehör !!

Nun musste Apple die rechtserhaltende Benutzung seiner Marken nachweisen, und zwar in den letzten 5 Jahren vor Stellung der Verfallsanträge.

Aber man war sich seiner Sache sehr sicher. Apple verwies vor allem auf die ständige Kennzeichnung seiner iMac Computer mit THINK DIFFERENT als Marke und auf die übergroße Bekanntheit dieser Marke. Als Beweis legte man Fotos der Verpackungen dieser Computer vor:

THINK DIFFERENT war auf der Kopfseite der Verpackungen abgedruckt. Diese Stelle ist mit dem roten Pfeil auf den Fotos markiert. Eine Vergrößerung dieser Passage zeigt die konkrete Verwendung der Marke näher:

War das eine rechtserhaltende Benutzung als Marke? Und wies diese Benutzung gerade auf die Herkunft der Computer aus dem Hause Apple hin?

THINK DIFFERENT konnte ja auch nur als bloßer Werbeslogan wahrgenommen werden! Die tagline enthält nämlich die Aufforderung an die Verbraucher, anders zu denken, über den Tellerrand zu schauen und Lösungen wahrzunehmen, die über die des Mainstreams hinausgehen !

Einem solchen rein werbenden Verständnis musste Apple entgegenwirken, und zwar durch eindeutige Herausstellung seines Zeichens als Herkunftshinweis. Nur dann nämlich kann die tagline auch als Hinweis auf die Herkunft der Computer aus dem Hause Apple verstanden werden. War das geschehen?

Auf den Verpackungen wurde der Slogan nur im Zusammenhang mit einem langen, schlichten, klein gedruckten Text für hochtechnische und innovative Waren neben dem Strichcode benutzt. In Bezug auf die Größe der Verpackung nahm er einen unbedeutenden Platz ein. Nur die Marke iMac oder das Gerät wurde auf den Verpackungen deutlich hervorgehoben. Die Verbraucher konnten den Slogan allenfalls im Moment des Kaufs wahrnehmen, wenn der Strichcode an der Kasse gescannt wird.

Eine solche untergeordnete Benutzung reichte nicht, um einem rein werbenden Verständnis des Slogans entgegenzuwirken. Sie war nicht geeignet, den Zweck der Marke zu erfüllen, auf die Herkunft der Computer aus dem Hause Apple hinzuweisen und für diese Computer einen Marktanteil zu sichern. Die Verbraucher sahen in THINK DIFFERENT auf den Verpackungen, wenn sie den Slogan dort überhaupt wahrnahmen, deshalb nur reine Werbung.

Die große Bekanntheit des Slogans konnte Apple nicht helfen. Eine Bekanntheit lässt es allenfalls vermuten, dass eine Benutzung als Marke zur Bekanntheit geführt hatte. Ein Beweis ist das aber nicht.

Apple konnte die rechtserhaltende Benutzung seiner Marken im fraglichen Zeitraum nicht nachweisen. Alle drei Marken mit der berühmten tagline wurden gelöscht.

Gericht der Europäischen Union vom 8. Juni 2022, T-26/21 bis T-28/21.

Learnings: Achten Sie darauf, dass Ihre wertvollen Slogans auf Produkten oder für Dienstleistungen gerade als Marke benutzt werden. Sie müssen damit rechnen, dass ihre Kunden darin lediglich reine Werbung sehen, was für den Rechtserhalt als Marke nicht ausreicht. Wirken Sie deshalb einem solchen Verständnis durch deutliche Herausstellung des Slogans als Herkunftshinweis entgegen. Der Slogan muss zumindest auch auf die Herkunft der mit ihm gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen aus Ihrem Unternehmen hinweisen.

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