Der Fall: Weil Werbeslogans für Unternehmen so wichtig sind, ließ Red Bull für seine Energy Drinks u.a. den Tagline

als österreichische Marke registrieren. Die Marke wurde intensiv benutzt und auch schnell bekannt. In leicht veränderter Schreibweise erfolgte die Benutzung auch wie folgt:

Bei Werbeslogans dieser Art kann man beruhigt auf den Markenschutz vertrauen. „ … VERLEIHT FLÜGEL“ stellt eine unterscheidungskräftige Metapher dar. Im übertragenen Sinne vermittelt sie die Botschaft, dass die fraglichen Energy Drinks den Konsumenten dazu inspirieren und motivieren sollen, zu fliegen oder große Dinge zu erreichen. Im Vordergrund steht dabei das Wort „Flügel“. Dieses Wort weist auf das durch die Getränke vermittelte Gefühl der Leichtigkeit, der Energie, des Glücks oder sogar der Zufriedenheit hin.

Damit beschreibt der Tagline nicht ausschließlich und auf unmittelbare und ohne weiteres verständliche Weise die Eigenschaften der Energydrinks. Das könnte einem Schutz des Werbeslogans von Hause aus entgegenstehen. Der Inhalt des Werbeslogans erschließt sich vielmehr erst aufgrund eines Gedankenspiels. Damit vermittelt er neben seiner lobenden und werbenden Eigenschaft auch den für eine Marke erforderlichen betrieblichen Herkunftshinweis.

Kurz nach der Anmeldung des Slogans meldete die Rechtsvorgängerin der Asolo Ltd. aus Zypern allerdings das Wort

als Unionsmarke unter anderem für alkoholische Getränke an. Das gefiel Red Bull natürlich nicht. Man verlangte die Löschung der Marke „Flügel“ wegen Verletzung des als Marke registrierten Taglines.

Zu Gunsten von Red Bull kam ein Bekanntheitsschutz in Betracht. Voraussetzung ist die ernsthafte Gefahr, dass durch die Benutzung eines ähnlichen Zeichens die Unterscheidungskraft oder Wertschätzung der bekannten Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird. Es kommt nicht darauf an, ob auch die Waren ähnlich sind oder nicht.

Zweifelhaft konnte im vorliegenden Fall nur die Frage der Ähnlichkeit der Marken sein. Diese stimmten ja nur in dem Wortbestandteil „Flügel“ überein. Und sie unterschieden durch das Wort „verleiht“ sowie durch die vorangestellten drei Punkte. Aber das Wort „Flügel“ dominierte den Slogan und die Übereinstimmung in diesem dominierenden Bestandteil machte die jüngere Marke ohne weiteres in jeder Hinsicht ähnlich.

Diese Ähnlichkeit wäre in bildlicher und klanglicher Hinsicht selbst dann anzunehmen, wenn das Wort „Flügel“ den Tagline von Red Bull nicht dominieren würde. Und in bildlicher Hinsicht vermittelt das jüngere Zeichen ebenfalls den Gedanken, dass die von ihm geschützten alkoholischen Getränke dem Konsumenten „Flügel“ verschaffen.

Diese Ähnlichkeit reichte aus, um auch die weiteren Voraussetzungen des Bekanntheitsschutzes erfüllen zu können. Ein erheblicher Teil der Verbraucher konnte nämlich annehmen, dass er die Getränke von Asolo im Vertrauen darauf konsumieren kann, dass sie mit der älteren Marke von Red Bull in Verbindung stehen. Die Anziehungskraft und Werbewirkung der bekannten älteren Marke konnte damit missbräuchlich ausgenutzt werden. Konsequenterweise wurde die Marke „Flügel“ gelöscht,

Gericht der Europäischen Union vom 28. April 2021, T-509/19.

Learnings: Werbeslogans vermitteln per definitionem mehr oder weniger stark eine objektive, wenn auch einfache, Botschaft. Gleichwohl können sie geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der betreffenden Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur eine gewöhnliche Werbebotschaft darstellen, sondern eine gewisse Originalität oder Resonanz aufweisen, die zumindest eine gewisse Interpretation durch die maßgeblichen Verkehrskreise erfordert oder bei diesen einen kognitiven Prozess in Gang setzt. Vermittelt ein als Marke registrierter Slogan einen solchen betrieblichen Herkunftshinweis, kann er auch durch eine Bezeichnung verletzt werden, die nur mit einem einzigen Element des Slogans übereinstimmt.

Wenn Sie daher die Ausnutzung Ihres Slogans durch einen Wettbewerber befürchten, sollten Sie nach dem Muster des vorliegenden Falles ihren Slogan zunächst sehr sorgfältig darauf überprüfen, ob und auf welche Weise er einen betrieblichen Herkunftshinweis vermittelt und damit schutzfähig ist. Ist der Slogan geschützt, kann er uinter Umständen auch gegenüber einem Zeichen geschützt sein, welches nur aus einem einzigen seiner Bestandteile besteht.

Verweis: Lesen Sie zu Werbeslogans auch den Artikel:

Produktwerbung mit Umwelthinweis – KLIMA-NEUTRAL