Der Fall: Nachhaltigkeitsmarken eignen sich besonders für Marketingzwecke. Sie können unterscheiden und gleichzeitig über eine positive Aussage informieren. Aber für eine Schutzfähigkeit von Nachhaltigkeitsmarken müssen sie gut gemacht sein. Das musste soeben wieder ein bekannter Hemdenhersteller erfahren:

Mit diesem Werbeauftritt bewirbt der Hemdenhersteller Olymp seine neue Kollektion besonders ökologischer Hemden. Und um sich das Monopol an dem Label zu sichern, wurde GREEN CHOICE als Unionsmarke angemeldet:

Man rechnete sich auch gute Chancen für den Schutz des Labels aus. Denn die spezielle Anordnung der Wortbestandteile GREEN und CHOICE sei ein Eyecatcher. Und durch den grünen Hintergrund und das Wort CHOICE werde eine umweltfreundliche Auswahl thematisiert, nicht aber eine grüne Farbe der Hemden, was nicht schutzfähig sei. Dass die Hemden auch umweltfreundlich sind, werde nur mittelbar und versteckt vermittelt. Diese Botschaft bringe das Label auf fantasievolle Weise zum Ausdruck.

Wenig überraschend verweigerte das europäische Markenamt allerdings die Eintragung. Denn der Käufer entnehme der Marke ausschließlich, dass die mit ihr gekennzeichneten Hemden besondere ökologische Produkte seien und mit dem Kauf eine umweltfreundliche Wahl getroffen werde. Die Marke sei nicht geeignet, die Hemden von Olymp von denen anderer Hemdenhersteller zu unterscheiden.

Warum ist das richtig?

Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf von Waren können zwar grundsätzlich als Marke monopolisiert werden. Hierfür dürfen sie aber nicht ausschließlich nur als Werbebotschaften wahrgenommen werden. Sie  müssen zumindest daneben auch als ein Unterscheidungsmittel für die Herkunft der gekennzeichneten Waren aus einem bestimmten Geschäftsbetrieb angesehen werden. Zu ihrem Schutz erforderlich ist deshalb eine gewisse Originalität oder Prägnanz. Das Verständnis der Zeichen sollte ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den Käufern einen Denkprozess auslösen. Solche Originalität kann dann auf die Herkunft des Produktes aus einem bestimmten Geschäftsbetrieb hinweisen, auch wenn es gleichzeitig als etwas Besonderes angepriesen wird.

Das alles fehlte jedoch dem Label GREEN CHOICE. So wird das Wort GREEN von den Käufern der Hemden ohne weiteres als Synonym für ökologisch und umweltfreundlich verstanden. Und CHOICE verstehen die englischsprachigen Käufer der Hemden im Sinne von Auswahl. Auf den Hemden angebracht oder in der Werbung für Hemden verwendet, bedeutet die Kombination dieser Wörter daher nur, dass nachhaltige Produkte ausgewählt werden können und man sich damit selbst umweltbewusst verhält. Dieses Verständnis wird sogar dadurch verstärkt, dass das Wort GREEN in dem Logo besonders herausgestellt wird und die damit verbundene Nachhaltigkeitsaussage in den Vordergrund tritt. Im Ergebnis sehen die Käufer in den Wörtern GREEN CHOICE lediglich einen unmittelbar verständlichen Werbeslogan. Unterscheidung konnte der Slogan auch nicht durch das Bild und die grafischen Elemente des Logos erlangen. Dafür waren sie zu wenig originell, zu unbedeutend und werbeüblich.

EUIPO-BK vom 31. Januar 2022, R-954/20215.

Learnings: Vermeiden sie kostentreibende Markenentwicklungen, die am Ende keinen Erfolg haben können. Wenn Sie sprechende Marken entwickeln wollen, verwenden Sie originelle Elemente in diesen Zeichen. Das war bei dem Slogan VORSPRUNG DURCH TECHNIK von AUDI der Fall. Die lobende Sachaussage war bei diesem Slogan nicht offenkundig. Schon der Begriff „Technik“ war unklar und damit wertungsneutral. Der Begriff allein konnte zudem auch keinen Vorsprung erklären.

Lesen Sie auch den Artikel: Wie beweisen Sie Nachhaltigkeit ohne Greenwashing?