Für Hygiene- und Pflegeprodukte für Haustiere sollte ein griffiger, schutzfähiger Lifestyle Brand verwendet werden. Die australische Fibrecycle Pty Ltd wählte deshalb den Slogan BACK-2-NATURE aus:

Der Slogan ist offenbar so gut, dass er auch von vielen anderen Unternehmen für deren Produkte benutzt wird. So wird er etwa verwendet für die Rückwände von Aquarien,

für Nahrungsergänzungsmittel,

für Kochgeschirr

oder etwa für Snacks

Fibrecycle fühlte sich dadurch aber nicht gestört und meldete

als Unionsmarke an, um den Slogan exklusiv nutzen zu können.

Das Unternehmen war sich der Schutzfähigkeit des Slogans sogar sehr sicher. Denn der Slogan rate, wörtlich genommen, von dem Kauf der Tierpflegeprodukte sogar ab.  BACK-2-NATURE bezeichne nämlich eine einfachere, konsumvermeidende Lebensweise, die sich u. a. vom Materialismus abwende. Die betreffenden Waren gehörten jedoch nicht zu einer solchen Lebensweise. Der Kunde müsse deshalb über den Sinn des Slogans auf den Produkten erst nachdenken. Dadurch präge sich der Slogan als Unterscheidungszeichen in den Köpfen der Verbraucher ein. Er sei folglich unterscheidungskräftig und könne als Marke geschützt werden!

War das richtig?

Es lässt sich beobachten, dass Verbraucher bei Slogans, die ihnen lediglich werbliche und abstrakte Informationen vermitteln, nicht sehr aufmerksam sind. Verbraucher gehen den verschiedenen Bedeutungen solcher allgemeiner Slogans auch nicht im Einzelnen nach, sondern verstehen diese eher intuitiv. Begegnet ihnen sein solcher Slogan im Zusammenhang mit Waren, verstehen sie den Slogan in der naheliegendsten Weise, nämlich als eine positive Aussage über die Eigenschaften der betreffenden Waren. Dagegen entnehmen sie dem Slogan keine negative Aussage, wie die absurde Information, die Produkte nicht zu kaufen.

Verbraucher bringen BACK-2-NATURE deshalb sofort und eindeutig mit der Botschaft in Verbindung, dass mit den Produkten zu einer Vergangenheit zurückgekehrt wird, in der Waren umweltfreundlich hergestellt wurden. Der Slogan enthält für sie nur eine positive Aussage über die Eigenschaften der betreffenden Waren, aus natürlichen Bestandteilen oder Materialien zu bestehen und hergestellt zu sein und die Waren deshalb gut für den Planeten sind. Der Slogan ist weder ein Wortspiel noch eine Phantasiebezeichnung.

Slogans, die ausschließlich als Werbeslogan, Qualitätshinweis oder Aufforderung zum Kauf der Waren aufgefasst werden, können die Produkte eines Unternehmens nicht von denen anderer Unternehmen unterscheiden. Sie können deshalb auch nicht als Marke registriert werden.

Daran ändert auch nichts, dass eine Marke aufgrund ihrer Werbe- und Kommunikationsfunktion schon bestimmungsgemäß einen Anlockeffekt ausüben soll. Sie soll auch Neugierde wecken, zu gedanklichen Assoziationen einladen und (angenehme) Begriffe hervorrufen, die sich auf die Produkte beziehen können. Einen solchen Anlockeffekt darf eine Marke aber nicht ausschließlich auslösen. Dann fehlt ihr nämlich jegliche Unterscheidungskraft. Sie kann nicht zugunsten eines Unternehmens monopolisiert werden.

BACK-2-NATURE wurde als Marke zurückgewiesen.

 

Gericht der Europäischen Union, 12. Juli 2023, T-772/22.

 

Learnings: Wenn Sie einen Lifestyle Brand entwickeln wollen, achten Sie darauf, dass die Bezeichnung von den Verbrauchern nicht ausschließlich als Werbemittel verstanden wird. Betrachten Sie das Zeichen dafür aus dem Blickwinkel der Verbraucher. Diese tendieren nicht sehr aufmerksam und eher intuitiv häufig in der naheliegendsten Weise dazu, in einem Lifestyle Brand ein Werbemittel zu sehen, wenn er ihnen im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen begegnet.

Soll der Lifestyle Brand eine Nachhaltigkeitsaussage über Ihre Produkte enthalten, streben Sie im Zweifel besser die Lizenz zur Benutzung einer Gewährleistungsmarke an. Die Gewährleistungsmarke wurde von der Europäischen Union als Beweismittel für das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Das Green Brand Siegel ist solche eine Europäische Gewährleistungsmarke für Nachhaltigkeit:

Hinweis: Lesen Sie zur Bedeutung der Gewährleistungsmarke auch den folgenden BestCase:

Wie beweisen Sie Nachhaltigkeit ohne Greenwashing?