Der Fall: Auf der Suche nach einem griffigen Umweltslogan für ihre Motoren, Steuereinrichtungen und technologischen Dienstleistungen erfand die Groschopp AG Drives & More den folgenden Tagline

In lediglich drei Wörtern vermittelt dieser Slogan die komplette Botschaft, dass die Produkte und Dienstleistungen von Groschopp nachhaltig sind und diese Nachhaltigkeit gerade auf ihrer Qualität beruht. Entsprechend prominent stellt Groschopp diesen Slogan auch heraus:

Aber kann dieser Slogan als Marke monopolisiert werden?

Groschopp unternahm diesen Versuch. Der Slogan wurde als Unionsmarke angemeldet.

Das EUIPO jedoch stellte sich quer. Der Slogan sei nur eine lobende Angabe. Er enthalte nichts, was auf die betriebliche Herkunft der Produkte von Groschopp hinweisen könne. Jeder Mitbewerber müsse aber darauf hinweisen können, dass Qualität seine Produkte umweltfreundlich macht.

Ist das richtig?

Immerhin hatte der Europäische Gerichtshof ja den Slogan „VORSPRUNG DURCH TECHNIK“ von AUDI als Marke zugelassen.

Und nach Ansicht von Groschopp waren beide Slogans doch absolut vergleichbar !!

Sie wissen, dass eine Marke es den Verbrauchern für ihren Erwerbswunsch ermöglichen soll, die betriebliche Herkunft eines Produktes oder einer Dienstleistung zu identifizieren und so von Konkurrenzangeboten zu unterscheiden, sog. Herkunftsfunktion. Dieser Hinweis auf die betriebliche Herkunft muss für den Schutz als Marke immer erfüllt sein.

Ein reines Werbemittel lobt demgegenüber die Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen. Es sagt aber nicht – wie für eine Marke erforderlich -, dass die gelobten Produkte gerade aus einem bestimmten Geschäftsbetrieb stammen.

Enthält ein Zeichen eine Werbebotschaft, muss es deshalb zumindest daneben auch auf den betrieblichen Ursprung der Produkte hinweisen, um als Marke geschützt zu werden. Für einen werbenden Slogan bedeutet das, dass er zusätzlich irgendetwas aufweisen muss, was die Verbraucher als Herkunftszeichen ansehen und sich als Herkunftsangabe merken können. Dieser Herkunftshinweis kann sich aus einer gewissen Originalität oder Prägnanz ergeben, aber auch aus einem Mindestmaß an Interpretationsaufwand, das den Verbraucher veranlasst, über den Slogan nachzudenken und ihn sich so zu merken.

Der Slogan VORSPRUNG DURCH TECHNIK von AUDI löst einen solchen Interpretationsaufwand aus. Denn was das Wort „Vorsprung“ in dem Slogan bedeutet, ist unklar. Es kann sich zunächst rein gegenständlich lediglich um einen vorspringenden Teil der Autos handeln. Aber auch, wenn „Vorsprung“ den Abstand vor einem Konkurrenten bezeichnet, sagt das nicht, dass die Fahrzeuge von AUDI dadurch besser sind. Das Wort Vorsprung ist vielmehr völlig inhaltsneutral. Noch unklarer ist, was die Technik mit dem Vorsprung zu tun hat, auf der der Vorsprung ja basieren soll. Welche Art von Vorsprung der AUDI Fahrzeuge wird durch die Technik verursacht? Und was ist mit Technik überhaupt gemeint? Der Slogan lässt alles das völlig offen. Er veranlasst den Verbraucher deshalb, über diese Rätsel nachzudenken. Das macht den Slogan von AUDI merkfähig und unterscheidungskräftig. Nicht mehr entscheidend kam sogar noch hinzu, dass der Slogan bei seiner Anmeldung als Marke für die Fahrzeuge von AUDI schon bekannt war und auch deshalb den erforderlichen Herkunftshinweis enthielt.

Bei dem Slogan „SUSTAINABILITY THROUGH QUALITY“ fehlt das alles. Er informiert sofort und ohne weiteres unmissverständlich nur darüber, dass die Produkte von Groschopp nachhaltig sind und dieses auf ihrer Qualität beruht. Das ist reine Werbung, die die Eigenschaften der Produkte herausstellt.

Der Slogan wurde folgerichtig nicht als Marke für Groschopp monopolisiert,

Gericht der Europäischen Union, 1. Februar 2023, T-253/22.

Learnings: Wenn Sie Umweltslogans entwickeln wollen, achten Sie darauf, dass der Slogan den Verbrauchern zumindest auf Anhieb auch Informationen über die für ihren Erwerbswunsch relevante Herkunft der Produkte oder Dienstleistungen vermittelt. Enthält der Slogan eine sofort verständliche Werbeaussage, werden die Verkehrskreise ihm nur wenig Aufmerksamkeit entgegenbringen. Sie halten sich dann nicht mehr damit auf, den verschiedenen denkbaren Bedeutungen der Wortgruppen nachzugehen oder sich diesen Slogan als Marke einzuprägen.

Streben Sie für Ihre Nachhaltigkeitsaussagen im Zweifel besser die Lizenz zur Benutzung einer Gewährleistungsmarke an. Diese Marke verschafft Ihnen die gewollte Alleinstellung. Die Gewährleistungsmarke wurde von der Europäischen Union als Beweismittel für das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Das Green Brand Siegel ist eine solche Europäische Gewährleistungsmarke für Nachhaltigkeit:

Hinweis: Lesen Sie zur Bedeutung der Gewährleistungsmarke auch den folgenden BestCase:

 Wie beweisen Sie Nachhaltigkeit ohne Greenwashing?