Der Fall: Ein Geschenkehändler buchte eine kleine Adwords-Anzeige in Deutschland bei google für seine Weine, Pralinen, Feinkost und Präsente mit der Internetadresse seines Onlineshops:

Most-Pralinen-Adwords-Anzeige_goodwillprotect.jpg

 

Damit seine Anzeige bei google auch gefunden werden konnte, gab er als Keyword den Suchbegriff „Pralinen“ an. Ansonsten buchte er keine der von google angebotenen Keyword-Optionen, somit nicht „weitgehend passende Keywords“, „passende Wortgruppen“ oder „genau passende Keywords“.

google ergänzte gleichwohl sein Keyword um die Option „weitgehend passende Keywords“. Diese Option wird automatisch immer aufgerufen, wenn der Werbende keine Keyword-Option angibt. Durch die Option „weitgehend passende Keywords“ werden der Keyword-Liste viele weitere Begriffe hinzugefügt, die zu den angegebenen Keywords passen. Das erhöht die Reichweite der Anzeige und erleichtert dem Werbekunden gleichzeitig die Arbeit. Er muss nicht mehr an alle möglichen Begriffe denken, welche die Internetsucher bei der Suche nach seinen Produkten eingeben könnten.

Unter den von google ergänzten Suchbegriffen befand sich allerdings auch die deutsche für Confiserie- und Schokoladenprodukte registrierte Wort-/Bildmarke MOST. Das erfuhr der Geschenkehändler nicht.

Wer nach den MOST-Produkten suchte und die Marke MOST in die Suchmaschine eingab, sah auch in der rechten Spalte die Adwords-Anzeige des Geschenkehändlers und wurde bei Anklicken des Links in der Anzeige sogar auf dessen Angebotsseite geleitet.

Most-Pralinen-Adwords-Anzeige-Trefferliste_goodwillprotect.jpg

Nachdem zwei gerichtliche Instanzen in der Adwords-Anzeige eine Verletzung der Marke MOST sahen, wies der Bundesgerichtshof die Klage ab. Denn der Geschenkehändler hatte nach deutschem Recht alles richtig gemacht. Seine Werbeanzeige erschien in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock. Sie enthielt weder die Marke des Schokoladenherstellers noch einen Hinweis auf diesen und auch keinen Hinweise auf die konkreten Markenprodukte des Schokoladenherstellers. Stattdessen beschrieb sie seine beworbenen Waren nur mit neutralen Gattungsbegriffen, wie „Weine, Pralinen, Feinkost und Präsente“. Zudem unterschied sich die von ihm angegebene Internet-Adresse deutlich von der des Schokoladenherstellers.

Internetnutzer, die durch Eingabe der Marke in die Suchmaschine nach den Produkten des Schokoladenherstellers suchten, wurden deshalb in Deutschland nicht getäuscht. Sie unterschieden zwischen der Trefferliste und der Anzeige und nahmen nicht an, dass die mit der Anzeige beworbenen Waren von dem Markeninhaber oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen. Damit war der Geschenkehändler in Deutschland in günstiger Lage.

Gleichwohl muss der Geschenkehändler weiterdenken. Adwords-Werbeanzeigen auf google.de sind auch außerhalb von Deutschland abrufbar. Sie können unter Umständen auch dort angegriffen werden. Sowohl in Österreich wie in Frankreich wurde angenommen, dass zur Vermeidung einer Täuschung des Internetnutzers auch auf die fehlende Verbindung zwischen Markeninhaber und Werbendem in der Anzeige hingewiesen werden müsse und auch keine sonstigen Hinweise für eine Verbindung zwischen beiden gegeben sein dürfen.

Learnings: Als Werbekunde von google sollten Sie sich also nicht ohne weiteres auf die Standard-Option „weitgehend passende Keywords“ verlassen. Sie müssen sich vielmehr auch sorgfältig Gedanken über die konkrete Gestaltung ihrer Anzeige machen, BGH, 13.12.2012, I ZR 217/10, MOST-Pralinen.