Der Fall: Für den Markenschutz braucht ein Umweltslogan nur ein Minimum an Unterscheidungskraft. Originell und griffig muss er daneben sein, damit er optimal kommunizieren kann.

Auf dieser Grundlage erfand die Berliner Stadtwerke GmbH den Umweltslogan

 

 

Das Unternehmen meldete den Umweltslogan als Unionsmarke für Energie-Dienstleistungen an. Dazu gehörten die Errichtung von Anlagen zur Erzeugung von elektrischer Energie und erneuerbaren Energien; die Speicherung und Verteilung von Energie; Energieerzeugungsdienste und Beratung und Entwicklung von Energie- und Stromverwaltungssystemen.

Der Slogan setzt ein deutliches Statement!

Und „klimaneutralisieren“ sollte der neue Phantasiebegriff sein, der dem Slogan das benötigte Mindestmaß an Unterscheidungskraft verleiht. Schließlich sei der Slogan mehrdeutig, weil er auch dahin verstanden werden könne, dass die Stadtwerke „ein Klimabewusstsein für die Stadt Berlin und Ihre Bürger schaffen würden“.

Trotzdem hielt das EUIPO dem Slogan aber das Fehlen jeglicher Unterscheidungskraft entgegen.

Warum?

Marken sind ein wesentlicher Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs. In einem solchen System müssen die Unternehmen in der Lage sein, die Kunden durch die Qualität ihrer Waren oder ihrer Dienstleistungen an sich zu binden. Das setzt Kennzeichen voraus, mit denen sich diese identifizieren lassen. Marken müssen folglich unterscheidungskräftig sein.

Die für die Eintragung einer Marke erforderliche Unterscheidungskraft kann fehlen, wenn ein Zeichen dem Verbraucher keine Unterscheidung der mit ihm gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen ermöglicht. Denn die Verbraucher sollen in der Lage sein, die gleiche Ware oder Dienstleistung zu erwerben, wenn ihre Erfahrung beim ersten Erwerb positiv war, oder eine andere, wenn sie negativ war. Dafür brauchen die Verbraucher unterscheidungskräftige Zeichen. Ein Minimum an Unterscheidungskraft reicht dabei bereits aus, damit die Verbraucher die Waren oder Dienstleistungen anhand der Zeichen identifizieren können.

Aber hatte der Slogan nicht einmal das Minimum der dafür von den Verbrauchern benötigten Unterscheidungskraft?

Um das zu beurteilen, muss man den Umweltslogan näher betrachten.

Er enthält zunächst das Verb „klimaneutralisieren“. Ein solches Verb ist in Wörterbüchern der deutschen Sprache nicht eingetragen. Aber es gibt den Begriff „klimaneutral“, den jeder kennt. Aufgrund der Möglichkeit in der deutschen Sprache, aus bestehenden Begriffen sprachregelkonform weitere Wortformen zu bilden, ist auch das Verb „klimaneutralisieren“ ohne weiteres verständlich und entspricht ebenfalls der deutschen Sprache.

Alsdann ist der Umweltslogan mit diesem Verb grammatikalisch einwandfrei gebildet. Er konnte nach Auffassung des Amtes deshalb sprachkonform die Bedeutung haben, „wir beeinflussen durch unsere Dienstleistungen das Klima Berlins weder positiv noch negativ. Denn wir handeln klimaneutral oder klimaneutralisiert und gleichen dabei alle unvermeidbaren Emissionen über ein Klimaschutzprojekt aus“.

Mit diesem Verständnis ist der Slogan ist lediglich ein Werbeslogan, der die angemeldeten Dienstleistungen der Stadtwerke lobt. Verbraucher können Waren oder Dienstleistungen jedoch nicht anhand von bloßen Werbeslogans unterscheiden.

Selbst wenn der Umweltslogan daneben noch die von den Stadtwerken angegebene andere Bedeutung haben würde, wäre das unbeachtlich. Für das Fehlen jeglicher Unterscheidungskraft reicht aus, wenn ein Zeichen lediglich bei einer Bedeutung auf die Vorteile der Waren und Dienstleistungen hinweist und deshalb keine Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen ermöglicht. Eine Marke muss es allen angesprochenen Verbrauchern ermöglichen, eine angemessene Produktwahl zu treffen.

Unabhängig davon könnte aber auch die von den Stadtwerken angegebene Bedeutung des Umweltslogans diesen nicht unterscheidungskräftig machen. „Wir schaffen ein Klimabewusstsein für die Stadt Berlin und Ihre Bürger“ wäre ebenfalls nichts anderes als ein lediglich lobender, nicht unterscheidungskräftiger Werbeslogan.

Folgerichtig wurde der Umweltslogan nicht als Unionsmarke registriert.

 

EUIPO-BK, 3. Februar 2021, R2335/2020-4.

 

Learnings: Wenn Sie Umweltslogans entwickeln wollen, achten Sie darauf, dass der Slogan den Verbrauchern zumindest auf Anhieb auch Informationen über die für ihren Erwerbswunsch relevante Herkunft der Produkte oder Dienstleistungen vermittelt. Enthält der Slogan eine sofort verständliche Werbeaussage, werden die Verkehrskreise ihm nur wenig Aufmerksamkeit entgegenbringen. Sie halten sich dann nicht mehr damit auf, den verschiedenen denkbaren Bedeutungen der Wortgruppen nachzugehen oder sich diesen Slogan als Marke einzuprägen.

Streben Sie für Ihre Nachhaltigkeitsaussagen im Zweifel besser die Lizenz zur Benutzung einer Gewährleistungsmarke an. Diese Marke verschafft Ihnen die gewollte Alleinstellung. Die Gewährleistungsmarke wurde von der Europäischen Union als Beweismittel für das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Das Green Brand Siegel ist solche eine Europäische Gewährleistungsmarke für Nachhaltigkeit.

 

 

Hinweis: Lesen Sie zur Bedeutung der Gewährleistungsmarke auch den folgenden BestCase:

Wie beweisen Sie Nachhaltigkeit ohne Greenwashing?